Маркировка рекламы по новым правилам

В чем изменения?

Согласно поправкам в Закон «О рекламе» в России появится Единая система учета рекламы в интернете, благодаря которой предполагается повысить прозрачность рекламного рынка для клиента, упростит работу налоговой службы и добросовестных игроков, а также помочь в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой. Для этого будет применена маркировка всех рекламных креативов и инициируется процесс постоянного сбора информации обо всех участниках рекламных цепочек и о самой рекламной кампании.

Маркировка представляет собой разметку каждого рекламного креатива уникальной комбинацией из букв и цифр (токен), который будет зашит в рекламной ссылке.

Согласно поправкам в закон рекламодатели, рекламные системы и агентства в течение 30 дней с момента размещения рекламы обязаны будут передавать информацию о ней в Единую систему: сообщать о площадках, на которых показываются объявления, количестве показов, агентах и контрагентах, расходах и т. п., и ставить на объявлениях пометку «Рекламная запись» или «Реклама».

Изменения коснулись всех, кто имеет отношение к интернет-рекламе: заказчиков, исполнителей в лице рекламных агенств и фрилансеров, операторов рекламы. Исключение составляют только операторы социальной рекламы, рекламные объявления, рассылаемые по e-mail и push-уведомления. Добавим также, что не нуждается в маркировке реклама в телевизионных и радиоэфирах, которая затем транслировалась в интернете.

Сбором данных будут заниматься так называемые ОРД - операторы рекламных данных, которые обязаны передавать данные в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР). Данные им предоставляют все участники - заказчики рекламы, покупатели, и те , кто показывает рекламу. Количество возможных операторов закон не ограничивает - им может стать любая организация, соответствующая требованиям Роскомнадзора. Комиссия при Роскомнадзоре объявила о первых семи компаниях, через которые можно передавать сведения о своей рекламе в ЕРИР. Это:

• «Лаборатория разработки» (принадлежит Сберу),
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (принадлежит Яндексу),
• «ВК Рекламные Технологии» (принадлежит VK),
• «Озон ОРД» (принадлежит Ozon),
• «МедиаСкаут» (принадлежит МТС),
• «Первый ОРД» (принадлежит Вымпелком),
• «ОРД-А» (принадлежит Амбердата).

Что нужно сделать представителям бизнеса для соблюдения новых правил

Изменения затронут в большей или меньшей степени всех представителей бизнеса, связанных с рекламой, - заказчиков рекламы, будь то фрилансеры или рекламные агенства, заказывающие рекламу от имени клиента; распространителей рекламы, и операторов рекламных систем. В документах теперь появился пункт о том, что субъет, запускающий рекламу, обязан передать сведения о ней, чтобы оставаться в правовом поле.

Если вы решили запустить продвижение через рекламные площадки, то целесообразно воспользоваться их услугами для передачи данных и маркировки рекламы. Только в договоры нужно внести изменения, указывая в них не только отвественность за передачу данных, но и право передавать данные от лица клиентов.

Обращаем ваше внимание!

До 1 сентября вы должны быть уверены, что ваши рекламные объявления прошли маркировку, а данные о вас, ваших посредниках и обо всех действующих на эту дату рекламных кампаниях поступили в ОРД. Рекламная площадка или посредник скорее всего будут запрашивать у вас подтверждение актуальности ФИО, ИНН и адреса лица, оплачивающего рекламу. Выбрать ОРД для сотрудничества каждый участник рынка может сам. ОРД, которые сотрудничают с операторами рекламных систем (ОРС), присваивают креативам идентификационные номера автоматически и передают информацию в ЕРИР. ОРС - это сервисы по запуску рекламы, по сути. Под это определение подпадает, например, «Яндекс.Директ».

Начиная с осени нужно сделать всё для отправки сведений о промаркированной рекламе, которая отработает на рекламных площадках, в ЕРИР через ОРД, а конкретно:

• информацию об исполнении договора (номер, содержание и дата актов сдачи-приемки оказанных услуг или иного документа, который подтверждает оказание услуг по договору);
• информацию о стоимости, количестве оказанных услуг и стомости каждой единицы оказания услуг.

Если рекламодатели, площадки и агентства работают не через ОРС, им нужно делать регистрацию своих договоров и креативы самостоятельно в личных кабинетах ОРД.

До того как произойдёт запуск рекламы, агентсво должно передать ЕРИР и ОРД сведения о креативах. Если вы решили изменить что-то в креативе, даже просто исправить опечатку, нужно будет проходить все по новой и регистрировать новый креатив. Теперь никаких правок в последние минуты «до».

Аналитику по показам рекламы, движению денег и выявленных аномалиях ЕРИР передает в налоговую.

В итоге

После 1 сентября если вы запускаете рекламу через «Директ» или РСЯ, для вас как исполнителя или заказчика в теории ничего не изменилось. Исполнитель регистрирует договор с заказчиком и креативы, а все остальные данные ОРС передает в ОРД автоматически.

Но если вы работаете не через ОРС, а, допустим, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом, то работы по заполнению отчетов у вас заметно прибавится. Под эту категорию подпадает вся нативная реклама.

При непредоставлении сведений агенство окажется в фокусе внимания Роскомнадзора как первоочередной кандидат на детальное изучение.

Кроме того, непредоставление сведений, полное или частичное, нарушает закон «О рекламе». За это установлены штрафы:

• Для должностных лиц от 4000 до 20000 рублей
• Для юридических лиц от 100000 до 500000 рублей.

Отдельные меры ответственности за нарушение новой статьи закона не предусмотрены, но предположительно, они будут укладываться в эти же рамки.

Судя по комментариям Роскомнадзора, до марта 2023 года никого штрафовать не будут. Но рекламодатели обязаны передавать данные начиная с 1 сентября. Переходный период установлен до 31 октября. Таким образом, участникам рекламного рынка предоставляется два месяца с момента вступления поправок в силу для того, чтобы выстроить работу по новым правилам и отладить систему взаимодействия рекламодателей, ОРД и ЕРИР.

Как «Medtarget.Ru» поможет соблюдать новые правила

«Medtarget.Ru» готов в полном объеме соблюдать новые правила и освободить своих клиентов от обязательств по передаче данных в ОРД. Мы обладаем всей необходимой для этого информацией о клиентах и рекламных креативах, которые они запускают. Добавим также, что мы заключили договор с одним из кандидатов в ОРД, который будет заниматься маркировкой рекламы наших клиентов и передачей данных в ОРД.

Чтобы оставаться в правовом поле, мы сами инициируем процесс подписания дополнительных соглашений к действующим договорам с нашими клиентами. В этих дополнительных соглашениях будет описано о передаче с 1 сентября данных о рекламе и рекламодателях в ОРД и ЕРИР.

В договорах, заключенных «Medtarget.Ru» с клиентами после 1 сентября, уже есть пункт об этом, вам не потребуется делать никаких дополнительных действий.

Кроме того, весь процесс автоматизирован и это скажется положительно на скорости, качестве и стоимости запуска рекламных кампаний.