Кейс по проработке контекстной рекламы для медицинского сайта

Кейс о том, как выполнялась оптимизация рекламной компании сайта медицинского центра Елены Малышевой в Москве; каких результатов нам удалось достичь благодаря тестированию гипотез, переработке семантики, текстов объявлений, настроек, использования разнообразных стратегий и сервисов– от автоматических до ручных.

Ставились следующие задачи:

•  уменьшить стоимость заявки
•  увеличить конверсию в заявку
•  увеличить количество заявок
•  улучшить основные показатели проекта, такие как Ставка, CPC, Сеанс, Отказ, Конверсия, CPA, CPL, CPO, ROMI.

При этом мы работали со следующими направлениями оказания услуг:

•  Травматология
•  КУБ
•  Гастро
•  ЛОР
•  Косметология
•  Гинекология

Также мы показывали рекламу по брендовым запросам.

Задачи

Все тексты написаны так, чтобы максимально в доступной и привлекательной форме отражать в заголовке, доп. заголовке и тексте объявления основную информацию касательно запроса, оффера, преимуществ и призыва к действию. Также к объявлениям были сделаны релевантные картинки и баннеры в нужных форматах. Лучше себя показали те объявления, где использовался запрос в заголовке и было упоминание бренда. Иногда к тексту добавлялся город, адрес нахождения клиники. Все это позволило повысить средний CTR поисковых кампаний на 6%. Для сетей – на 1,3 процента

Мы планировали отображать объявления для разных аудиторий, чтобы выявить все закономерности и в итоге снизить цену клика засчёт повышения CTR и конверсии.

Для отдельных клиник мы путем тестов выделили осноные сегменты аудиторий, которые потом расширяли и дополняли данными из метрики, LaL инструментов, данными CRM и др.

Помимо систематической работы с минус-словами, обновлением их списков, мы включали в ключевые слова спецоператоры, чтобы объявления не показывались по запросам, которые могут понизить CTR. В целом, был проведен рефакторинг в части подбора ключевых слов для объявлений, чтобы бюджет использовался максимально экономно. Нам удалось снизить процент отказов в среднем на 15% в сравнении с предыдущими периодами.

Корректировка автоматических стратегий

Мы настраивали приоритетный показ объявлений, по которым были зафиксировано более 10-ти конверсий. Таким образом, увеличилось итоговое количество заявок клиентов с контекстной рекламы. Мы начали активно использовать мастер кампании и сделали упор на РСЯ. Это дало большой охват. Люди, переходя по объявлению в РСЯ начинали чаще видеть сайт в органике, что в общем соотношении дало больше трафика за меньшую стоимость, в сравнении с поисковой выдачей. Автоматические стратегии мы комбинируем с ручным управлением ставками.

Изменение подхода к ограничению бюджета

Мы убрали ряд ограничений бюджета, поскольку слишком жесткие ограничения снижают эффективность рекламы. Это особенно важно для автоматических стратегий, т. к. при корректных настройках позволяет быстрее обучаться и приносить качественный трафик.

РСЯ работает на конкурентов, на определённые ключи, на конверсионные аудитории. Мы постоянно вносим изменения в разные параметры компании. Для РСЯ мы используем в основном стратегии, основанные на успешности конверсии.

Результаты

Мы видим постоянный прирост заявок, увеличение конверсии, особенно это видно по статистике января. Она отображена в графическом виде ниже:

Таким образом, количество визитов на сайт выросло более чем в 2 раза.

Самыми ощутимыми результатами были следующие:

•  Уменьшилось количество отказов в 3,13 раза и в 2,8 раз соответственно в кампаниях «Эфиры Жить здорово» (на поиске) и «Кампания для LAL-аудитории (РСЯ)»
•  Глубина просмотра в кампаниях «Удаление косточек на ногах» и «Кампания для LAL-аудитории (РСЯ)» увеличилась в 1,81 и 2,29 раза соответственно.
•  Также время проведённое на сайте людей, пришедших по объявлениям кампании «Для LAL-аудитории (РСЯ)» увеличилось в 5,43 раза!
•  Мы получили в 1,33 раза больше заявок через форму на сайте для кампании посвящённой приёму у гастроэнтеролога Креймера, и в 1,76 больше для кампании Клиники Управления Болью, настроенной для LAL-аудиторнии.
•  В 2,5 больше было кликов по номеру телефона для кампании посвящённой услугам ЛОР-врачей, и такая же тенденция наблюдается для кампании Клиники Управления Болью, настроенной для LAL-аудиторнии, там замечен рост в 4,92 раза!

На текущий момент мы продолжаем ведение кампании и планируем опубликовать сводку о наших работах и достижениях в последующие месяцы.