Ведение контекстной рекламы Яндекс.Директ клиники Формула Здоровья

Оптимизация проекта в период с 1 ноября по 30 мая

В первую очередь, необходимо учесть, что сложность продвижения подобных клиник заключается в специфичности медицинской тематики. Нужно для основных тематик максимально уменьшить стомость заявок и увеличить конверсию в заявки, их количество, улучшить основные показатели проекта: Ставка, CPC, Сеанс, Отказ, Конверсия, CPA, CPL, CPO, ROMI.

Велась работа с такими основными тематиками: дерматология, подология, гинекология, косметология, лазерная эпиляция, косметология, ЛОР, эндокринолог, массаж.

Ставилась цель оптимизации на отдельные ГЕО. При этом, имелись относительно невысокие бюджеты для медицинской тематики. А также аукцион был перегрет.

Задачи

Работа с объявлениями

Все тексты написаны так, чтобы максимально в доступной и привлекательной форме отражать в заголовке, доп. заголовке и тексте объявления основную информацию касательно запроса, оффера, преимуществ и призыва к действию. Также сделать к объявлениям релевантные картинки и баннеры в нужных форматах. Лучше себя показали те объявления, где использовался запрос в заголовке и было упоминание бренда. Иногда к тексту добавлялся город, адрес нахождения клиники. Все это позволило повысить средний CTR поисковых кампаний на 7,8%. для сетей - на 1,1 процента

Скрин со сравнением периодов в разрезе заявок и ключевых показателей.

Настройка аудитории

Мы планировали отображать объявления для разных аудиторий, чтобы выявить все закономерности и в итоге снизить цену клика за счёт повышения CTR и конверсии.

Для отдельных клиник мы путем тестов выделили осноные сегменты аудиторий, которые потом расширяли и дополняли данными из метрики, LaL инструментов, данными CRM и др.

Использование дополнений

Яндекс.Директ позволяет отображать в объявлениях дополнительные элементы, которые мотивируют клиента на покупку и увеличивают видимость оффера за счёт максимизации объема. Таким образом, повышается CTR объявления и затраты на рекламу снижаются. Дополнения также дают возможность подстраивать объявление под разные трафареты — и у Яндекс.Директа больше вариантов показа объявление.

Мы сосредоточились на следующих дополнениях:

•   Быстрые ссылки – позволяют увидеть под текстом объявления список основных страниц сайта: цены, список услуг, отзывы и т.д.; пользователь может кликнуть на любой раздел и ознакомиться с подробной информацией о преимуществах компании.
•   Ссылки на видео-ролики – многим пользователям больше нравится смотреть видео, на которых врачи рассказывают об оказываемых услугах.

Добавление кнопок

Мы добавили кнопки записи на приём в объявления, таким образом, увеличив привлекательность объявления и возможность в один клик записаться ко врачу.

Работа с ключевыми словами

Помимо систематической работы с минус-словами, обновлением их списков, мы включали в ключевые слова спецоператоры, чтобы объявления не показывались по запросам, которые могут понизить CTR. В целом, был проведен рефакторинг в части подбора ключевых слов для объявлений, чтобы бюджет использовался максимально экономно. Нам удалось снизить процент отказов в среднем на 15% в сравнении с предыдущими периодами

Корректировка автоматических стратегий

Мы настраивали приоритетный показ объявлений, по которым были зафиксировано более 10-ти конверсий. Таким образом, увеличилось итоговое количество заявок клиентов с контекстной рекламы. Мы начали активно использовать мастер кампании и сделали упор на РСЯ. Это дало большой охват. Люди, переходя по объявлению в РСЯ начинали чаще видеть сайт в органике, что в общем соотношении дало больше трафика за меньшую стоимость, в сравнении с поисковой выдачей. Автоматические стратегии мы комбинируем с ручным управлением ставками.

Изменение подхода к ограничению бюджета

Мы убрали ряд ограничений бюджета, поскольку слишком жесткие ограничения снижают эффективность рекламы. Это особенно важно для автоматических стратегий, тк при корректных настройках позволяет быстрее обучаться и приносить качественный трафик

Сегменты похожих пользователей

Существующая технология look-alike выявляет потенциальных клиентов среди имеющихся клиентов на сайте по интересам и поведению. В итоге, мы привлекли более качественную аудитория, повышая конверсию и CTR.

Как разбивались объявления

В заголовок, а такжеи текст объявления помещалось название услуги (оффер) + часть запроса из семантики. Классификация объявлений происходила на основе семантики, ГЕО и оффера. Под каждую группу семантики создавалось минимум 3 объявления, и были разные подходы к составлению:

•   Цитирование запроса в заголовке, оффере и ГЕО
•   Предложение решения проблемы, исходя из запроса
•   Предложение качественной и уникальной услуги с указанием цены

Стратегии в ведении компаний

Мы использовали и ручные стратегии, полуавтоматические, а также мастера компаний. Все они в итоге позволили достичь более чем положительных результатов.

Особенности настройки РСЯ

РСЯ работает на конкурентов, на определённые ключи, на конверсионные аудитории. Мы постоянно вносим изменения в разные параметры компании. Для РСЯ мы используем в основном стратегии, основанные на успешности конверсии.

Системы аналитики и  учёта заявок

Мы использовали Колтач для отслеживания источников заявок и звонков. Все заявки фиксировались в CRM манго в полуавтоматическом режиме. Благодаря Колтач , нам было легче вести анализ рекламы по прибыльности, автоматизировать рутинные задачи, управлять ставками и не только. При этом, если какие-либо показатели менялись не в лучшую сторону, мы получали автоматические уведомления. Также благодаря нему, мы проще проводили AB-тесты.

Результат

•  Количество визитов увеличилось в 1,53 раза.
•  Количество посетителей – в 2 раза.
•  Количество записей на приём возросло в 2,35 раза.
•  Количество переходов в Whatsapp увеличилось в 1,62 раза.
•  Кликов по номерам стало в 3 раза больше.

Какие объявления лучше себя проявили

После настройки различных типов объявлений и тестирования, стало очевидным, что наибольшим успехом пользовались объявления со смешанным таргетом, когда не брендовый запрос миксовался с запросами болей либо запросом основной тематики. Т.е. дублировался и поисковый запрос, повышая релевантность и уменьшая стоимость клика. Объявление утверждает бренд, а это усиливает лояльность пользователей, кроме этого, указывается GEO-принадлежность клиники. Вместе с подобными объявлениями тестировались и объявления с заголовком без бренда и GEO. По итогу, в ряде случаев после тестирования мы выбирали вручную «объявления-победители”, а также иногда делали автоматизацию этого процесса благодаря возможностям Яндекс.Директа.