Кейс по настройке контекстной рекламы для медицинского сайта

Проблемы на старте проекта

Специфичность медицинской тематики. Люди вводят в поисковую строку как названия болезней, симптомы, так и методы лечения. Подходы к рекламе в зависимости от направления в медицине весьма индивидуальны. Специалист по настройке рекламы должен иметь ряд знаний в медицине, чтобы грамотно составлять объявления. А кроме этого, Яндекс. Директ в связи с законами, действующими в стране, предъявляет особые требования к объявлениям, к примеру, нельзя публиковать результаты лечения заболеваний, которые тяжело ему поддаются.

Регион Москва — высокая конкуренция, большие бюджеты. Нужно настраивать рекламу ювелирно, чтобы не уйти в минус. Поэтому используются смешанные стратегии и разные типы объявлений.

Задачи

Изначально мы запланировали использовать все доступные форматы объявлений. При этом в задачи входило сделать все тексты легко читаемыми и отражать в заголовке объект рекламирования. Также сделать к объявлениям релевантные картинки и баннеры в нужных форматах, избегая крупных надписей и логотипов.

Лучше себя показали те объявления, где использовался запрос в заголовке и было упоминание бренда. Иногда к тексту добавлялся город, адрес нахождения клиники. Все это давало максимально положительные результаты.

Настройка аудитории

Мы планировали отображать объявления для разных аудиторий, чтобы выявить все закономерности и в итоге снизить цену клика за счёт повышения CTR и конверсии.

Объявления показывались по повышенным ставкам тем пользователям, которые с большей вероятностью могут заказать услугу.

Использование дополнений

Яндекс. Директ позволяет отображать в объявлениях дополнительные элементы, которые мотивируют клиента на покупку и увеличивают видимость оффера за счёт максимизации объёма. Таким образом, повышается CTR объявления и затраты на рекламу снижаются. Дополнения также дают возможность подстраивать объявление под разные трафареты — и у Яндекс. Директа больше вариантов показа объявление.

Мы сосредоточились на следующих дополнениях:

• Быстрые ссылки — позволяют увидеть под текстом объявления список основных страниц сайта: цены, список услуг, отзывы и т. д.; пользователь может кликнуть на любой раздел и ознакомиться с подробной информацией о преимуществах компании.
• Ссылки на видео-ролики — многим пользователям больше нравится смотреть видео, на которых врачи рассказывают об оказываемых услугах.

Мы добавили кнопки записи на приём в объявления, таким образом, увеличив привлекательность объявления и возможность в один клик записаться ко врачу, если предложение клиента устраивает.

Помимо систематической работы с минус-словами, обновлением их списков, мы включали в ключевые слова спецоператоры, чтобы объявления не показывались по запросам, которые могут понизить CTR. В целом, был проведён рефакторинг в части подбора ключевых слов для объявлений, чтобы бюджет использовался максимально экономно.

Мы настраивали приоритетный показ объявлений, по которым были зафиксировано более 10-ти конверсий. Таким образом, увеличилось итоговое количество заявок клиентов с контекстной рекламы.

Изменение подхода к ограничению бюджета

Мы убрали ряд ограничений бюджета, поскольку слишком жесткие ограничения снижают эффективность рекламы.

Корректировка ставок и площадок

Мы пересмотрели список площадок для РСЯ и откорректировали ставки для объявлений, детально изучив имеющуюся статистику. Ряд площадок, которые ранее были отключены в настройках, были вновь включены с новыми условиями показа.

Сегменты похожих пользователей

Технология look-alike в Яндекс. Директ находит потенциальных клиентов среди тех, кто похож на имеющихся клиентов на сайте по поведению и интересам. Таким образом, мы привлекли более качественную аудитория, тем самым повысив конверсию и CTR.

По какому принципу разбивались объявления

В заголовок и текст объявления помещался оффер (название услуги) + часть запроса из семантики. Все объявления классифицировалась на основе семантики, оффера и ГЕО. Для каждой группы семантики создавалось минимум 3 объявления с разными подходами к составлению:

• Цитирование запроса в заголовке, оффер и ГЕО
• Предложение помощи (решения проблемы), исходя из запроса
• Предложение уникальной и качественной услуги с указанием цены

Какие стратегии использовались в компаниях

Мы использовали и ручные стратегии, и полуавтоматические, и мастера компаний. Все они вкупе позволили достичь более чем положительных результатов.

Особенности настройки РСЯ

РСЯ работает на конкурентов, на определённые ключи, на конверсионные аудитории. Мы постоянно вносим изменения в разные параметры компании. Для РСЯ мы используем в основном стратегии, основанные на успешности конверсии.

Системы аналитики и учёта заявок

Мы использовали Roistat для отслеживания источников заявок и звонков. Все заявки фиксировались в CRM Bitrix24 в полуавтоматическом режиме. Благодаря Roistat, нам было легче вести анализ рекламы по прибыльности, автоматизировать рутинные задачи, управлять ставками и не только. При этом, если какие-либо показатели менялись не в лучшую сторону, мы получали автоматические уведомления. Также благодаря нему, мы проще проводили AB-тесты.

Результат

Если с 1 апреля по 20 июня 2022 года CPA (стоимость привлечения 1 заказа клиента) составил 2267 рублей, то с 1 июля по 30 сентября СРА составил всего 619 рублей. Т. е. эффективность инвестиций в рекламу увеличилась в 3,6 раз!

Сравнение двух периодов ведения контекстной рекламы можно увидеть в таблицах ниже:

Какие объявления лучше себя показали

После настройки разных видов объявлений и тестирования, мы выявили, что наибольшим успехом пользовались объявления со смешанным таргетом, когда небрендовый запрос миксовался с запросами болей или запросом основной тематики. К примеру, при тематическом запросе, например, «лечение грыжи» появлялось несколько вариантов объявлений, с вариантами лечения с заголовком «Лечение грыжи в клинике Малышевой в Москве». Т. е. дублировался и поисковый запрос, повышая релевантность и уменьшая стоимость клика. Объявление утверждает бренд, что усиливает лояльность пользователей, также указывается ГЕО-принадлежность клиники. Наряду с такими объявлениями тестировались и объявления с заголовком без бренда и ГЕО. В ряде случаев после тестирования мы выбирали вручную объявления-победители, иногда автоматизировали этот процесс благодаря возможностям Яндекс. Директа.